Sunweb verliest 20 procent zoekverkeer aan AI-antwoorden: wat betekent dat voor jouw website?

Reisorganisatie Sunweb ziet het organische zoekverkeer jaar op jaar met twintig procent dalen. Niet omdat mensen minder zoeken, maar omdat Google en chatbots hun vraag steeds vaker direct beantwoorden. De bezoeker krijgt zijn antwoord en vertrekt, zonder ooit op een website te klikken. Dat vertelde Sjors Boers, Head of Marketing Channels bij Sunweb, deze week in een gesprek bij Emerce.

Het verschijnsel heeft inmiddels een naam: zero-click search. En het speelt niet alleen in de reisbranche. Media en webshops in binnen- en buitenland zien hetzelfde patroon. Waar een klant zich vroeger in tien tot vijftien kliks orienteerde, zijn dat er nu nog vier of vijf.

Wat er precies verandert

Neem een simpele vraag als: hoe is het weer in juni op Kreta? Voorheen typte je die in Google, klikte je op een resultaat en kwam je op de website van een reisorganisatie terecht. Die kans greep zo'n bedrijf om je meteen een reis te laten zien. Nu geeft de AI-samenvatting bovenaan Google direct antwoord, en klik je nergens meer op.

Voor websites die veel bezoekers halen uit dat soort orienterende vragen is dat een flinke aderlating. Interessant genoeg groeit het totale siteverkeer van Sunweb nog steeds. Het verkeer verdwijnt dus niet, het verschuift. Mensen gebruiken Google nog volop, maar klikken minder door. Chatbots zoals ChatGPT komen er niet voor in de plaats, ze komen erbij.

Kost het ook omzet?

Nog niet, zegt Sunweb eerlijk. De bezoekers die wegvallen zijn vooral vroege orienteerders, die toch al zelden direct boekten. Maar het risico is duidelijk: als het organische verkeer verder afkalft zonder dat er iets tegenover staat, raakt dat vroeg of laat de omzet.

Er zit ook een zorgelijke kant aan voor kleinere spelers. AI-systemen halen hun informatie graag bij de grootste en bekendste merken. Dat kan zorgen voor een markt waarin een handjevol grote namen bijna al het AI-verkeer krijgt, en de rest moet vechten om wat overblijft.

Waarom dit juist voor het mkb kansen biedt

Toch is het beeld niet alleen somber. In hetzelfde gesprek viel een voorbeeld op dat voor ondernemers hoopvol is. Een van de sprekers boekte twee jaar geleden een camping na een heel specifieke vraag aan ChatGPT: een verblijf zonder animatieteam en zonder glijbanen. Geen van de drie suggesties die de chatbot gaf was een grote keten.

Daar zit de les voor het mkb. AI-zoekmachines zijn sterk in het beantwoorden van specifieke, gedetailleerde vragen. Wie in een niche zit en daar aantoonbaar verstand van heeft, maakt juist meer kans om genoemd te worden dan in de klassieke zoekresultaten, waar grote budgetten de dienst uitmaken. Het verkeer verschuift naar de longtail: minder algemene zoektermen, meer specifieke vragen.

Wat kun je nu concreet doen?

Drie dingen verdienen prioriteit. Ten eerste: zorg dat je website technisch leesbaar is voor AI-systemen, met heldere structuur, goede metadata en gestructureerde data. Ten tweede: schrijf content die specifieke vragen uit jouw vakgebied echt beantwoordt, in plaats van algemene teksten die overal al staan. Ten derde: maak je minder afhankelijk van Google alleen. Bouw aan een merk dat mensen rechtstreeks opzoeken, aan een mailinglijst die je zelf beheert en aan vindbaarheid in de AI-kanalen zelf.

De verschuiving van zoekmachine naar AI-antwoord is geen tijdelijke hype, het is een structurele verandering in hoe klanten informatie vinden. Wie zijn website daar nu op inricht, plukt daar de komende jaren de vruchten van. Wie wacht tot het verkeer al weg is, loopt achter de feiten aan.

Bron: Emerce Talks, gesprek met Sunweb over de verschuiving van search naar AI.