Meer online aankopen, maar niet meer omzet: wat webshops moeten weten

Nederlanders kochten in de eerste helft van 2026 vaker online, maar ze gaven er niet meer aan uit. Dat blijkt uit de nieuwste Thuiswinkel Markt Monitor van Thuiswinkel.org. Het aantal online aankopen steeg met drie procent naar ruim 170 miljoen. De totale bestedingen bleven steken op 17,1 miljard euro, vrijwel gelijk aan een jaar eerder. Het gemiddelde bedrag per aankoop zakte daardoor naar honderd euro, drie procent lager dan in dezelfde periode van 2025.

Voor wie een webshop heeft, is dat een ongemakkelijke boodschap. Je moet harder werken voor dezelfde omzet.

De smartphone is nu het belangrijkste kanaal

Het cijfer dat de meeste aandacht verdient, staat een beetje verstopt in het rapport. Van alle online aankopen gaat nu 45 procent via een smartphone. Via een laptop of desktop is dat 42 procent. De telefoon heeft de computer dus ingehaald als plek waar Nederlanders hun bestelling afronden.

Dat verschuift al jaren, maar het kantelpunt is nu echt bereikt. Veel MKB-websites zijn nog altijd op een groot scherm ontworpen en daarna mobiel "passend gemaakt". Dat zie je terug in knoppen die te klein zijn, formulieren met tien velden en een afrekenpagina die pas na drie keer scrollen de betaalknop laat zien. Op een laptop stoort dat een beetje. Op een telefoon haakt de klant af.

Reisbranche verliest, kleinere uitgaven groeien

De grootste klap valt in de reissector. Losse vliegtickets en accommodaties (2,3 miljard euro) daalden met twaalf procent, pakketreizen (1,4 miljard euro) met dertien procent. Samen is dat ongeveer een half miljard euro minder omzet. Thuiswinkel.org geeft geen verklaring voor de daling. Tickets voor attracties (+13%) en verzekeringen (+16%) groeiden juist.

Wij lezen daarin een consument die voorzichtiger is met grote uitgaven, maar wel blijft kopen. Dat is een interpretatie en geen conclusie uit het rapport zelf. Het past wel bij het dalende gemiddelde bedrag per aankoop.

Duitsland en China: twee soorten concurrentie

Veertien procent van de online aankopen van Nederlanders gebeurt bij buitenlandse webshops. Gemeten in euro's is Duitsland veruit de grootste ontvanger. Van elke euro die over de grens gaat, belandt 26 cent in Duitsland. Vorig jaar was dat nog 21 cent. China krijgt vijf cent.

Kijk je naar het aantal bestellingen, dan ziet het beeld er anders uit. China is dan goed voor 33 procent van de buitenlandse aankopen, een groei van tien procent. Het gaat om veel goedkope producten in kleine pakketjes.

Sinds 1 juli 2026 gelden nieuwe invoerheffingen voor pakketten van buiten de EU. Er zijn signalen dat het aantal pakketjes uit China daardoor flink is gedaald, maar harde cijfers komen pas in het volgende rapport. Het eerste halfjaar van 2026 geldt daarom als nulmeting.

Voor Nederlandse webwinkels betekent dit dat de concurrentie op prijs met Chinese platforms misschien iets minder scherp wordt. De concurrentie van Duitse webshops, die dezelfde klant op kwaliteit en service bedienen, groeit juist.

iDEAL en Wero blijven de standaard

Ook bij aankopen in het buitenland betaalt 56 procent van de Nederlanders met iDEAL of Wero. Creditcards blijven steken op achttien procent. Nederlanders verwachten dus overal hun vertrouwde betaalmethode, ook op een buitenlandse site. Voor een Nederlandse webshop is iDEAL geen pluspunt meer. Het is het minimum.

Wat kun je hier als ondernemer mee?

De cijfers laten weinig ruimte voor afwachten. Een paar concrete stappen:

Test je site op je eigen telefoon

Bestel iets in je eigen webshop, met je telefoon, zonder in te loggen. Tel het aantal stappen en schermen. Let op laadtijd, op velden die je opnieuw moet invullen en op pop-ups die in de weg zitten. Nog beter: laat iemand die je site niet kent hetzelfde doen en kijk mee zonder te helpen.

Verhoog de waarde per bestelling

Als het gemiddelde bedrag per aankoop daalt, loont het om de orderwaarde te verhogen. Denk aan:

• een drempel voor gratis verzending die net boven je gemiddelde orderbedrag ligt;
• passende aanvullende producten op de productpagina en in het winkelmandje;
• bundels van producten die klanten vaak samen kopen.

Laat zien waarom je bij jou moet kopen

Tegen Duitse webshops win je niet alleen op prijs. Maak zichtbaar wat een Nederlandse aanbieder biedt: snelle levering, makkelijk retourneren, klantenservice in het Nederlands en echte reviews van klanten. Zet dat op de productpagina en bij het afrekenen, niet alleen onderaan op een aparte pagina.

Controleer je betaalmogelijkheden

Staat iDEAL bovenaan in je checkout? En is je betaalprovider klaar voor Wero? De meeste grote providers regelen dit automatisch, maar het is verstandig om het na te vragen.

Kortom: Nederlanders kopen online nog steeds meer, maar ze letten beter op wat ze uitgeven en doen het steeds vaker via hun telefoon. Webshops die daar niet op ingericht zijn, merken dat als eerste in de conversie.

Bron: Thuiswinkel Markt Monitor eerste halfjaar 2026 (Thuiswinkel.org), via Emerce.