Na kerst gaan de advertenties uit, terwijl klanten gewoon blijven kopen

Op 25 december gaat bij veel webwinkels en dienstverleners de marketing op slot. Campagnes stoppen en het team schakelt in gedachten over naar januari. Toch verdwijnt de klant niet. Die koopt alleen om een andere reden. Dat is de kern van een opiniestuk van Ruben Mikx Guerrero, Head of Social bij Omnicom Media Nederland. Voor MKB-ondernemers die nu hun planning voor de feestdagen maken, is het een nuttige waarschuwing.

Wat is Q5?

In de marketingwereld heet de periode direct na kerst inmiddels Q5: ruwweg de weken tussen de feestdagen en half januari. Het is geen officieel kwartaal, eerder een tussenstuk. Het oude jaar is commercieel afgesloten en het nieuwe plan is nog niet gestart. Voor veel bedrijven voelt het als dode tijd.

De consument ziet dat anders. Er liggen cadeaubonnen die besteed moeten worden. Mensen hebben geld gekregen in plaats van een cadeau. Het product waar ze op hoopten, lag niet onder de boom. En na weken nadenken over wat anderen willen hebben, gaat de aandacht weer naar henzelf.

Mikx Guerrero laat zien hoe snel die verschuiving gaat. Neem een goede winterjas. Voor kerst vraagt iemand zich af of die jas mooi genoeg is als cadeau voor een partner. Een week later is precies dezelfde jas een beloning voor zichzelf. Begin januari past hij bij het voornemen om er wat verzorgder bij te lopen. Het product verandert niet. De reden om het te kopen wel.

Minder concurrentie, evenveel aandacht

Het interessantste deel van het verhaal gaat over advertentiekosten. Reddit meldt in een eigen analyse dat het aantal schermweergaven na kerst stijgt, terwijl de prijs per duizend vertoningen daalt. Meta ziet volgens het artikel een vergelijkbaar patroon: actieve shoppers na de feestdagen en seizoensmatig lagere advertentieprijzen.

De auteur is daar zelf voorzichtig over, en terecht. Het gaat om cijfers van platformen die er belang bij hebben dat je blijft adverteren. Het is geen bewijs dat elke adverteerder na kerst goedkoper of beter uit is. De onderliggende logica klopt wel. Als grote spelers hun budget massaal terugschroeven terwijl het publiek gewoon blijft scrollen en zoeken, wordt de advertentieveiling goedkoper voor wie overblijft.

Voor een MKB-bedrijf met een bescheiden budget is dat geen detail. In november en december concurreer je op Google en Meta met ketens die per dag meer uitgeven dan jij in een maand. Eind december staat een deel van die spelers stil. Dan reikt een klein budget ineens een stuk verder.

Waarom dit voor kleinere bedrijven extra interessant is

Het opiniestuk is geschreven vanuit het perspectief van grote merken en mediabureaus. Wij denken dat het voor het MKB zelfs beter opgaat. Een groot merk werkt met een jaarplanning die maanden vooraf vastligt en een boekjaar dat afsluit. Een ondernemer met een webshop of lokale dienst kan op een dinsdagmiddag besluiten een campagne door te laten lopen of aan te passen.

Daar komt bij dat januari voor veel sectoren een natuurlijk startmoment is. Mensen nemen zich voor om te gaan sporten, het huis op te ruimen, beter te eten of eindelijk die verouderde website aan te pakken. Pinterest-onderzoek dat in het artikel wordt aangehaald, laat zien dat mensen hun plannen voor het nieuwe jaar gemiddeld over twaalf verschillende categorieën spreiden. Je hoeft dus geen cadeauwinkel te zijn om in januari relevant te zijn.

Wat je er concreet mee kunt

Zet je campagnes niet automatisch uit

Kijk voordat je op 24 december alles pauzeert naar de cijfers van vorig jaar. Hoe ontwikkelden de kosten per klik en het aantal conversies zich tussen kerst en half januari? Heb je die data niet, laat dan een kleiner budget doorlopen in plaats van nul. Zo meet je dit jaar zelf of het loont, in plaats van op de gok te stoppen.

Verander de boodschap, niet alleen de datum

Een kerstadvertentie die in januari blijft draaien, voelt gedateerd. Een bestaande banner voorzien van 'nieuw jaar, nieuwe ik' werkt ook niet, schrijft Mikx Guerrero. De echte vraag is welke verandering je klant in januari probeert te maken en hoe jouw product of dienst daarbij helpt. Een voedingsmerk verkoopt dan geen vaag 'gezond leven', maar maaltijden die doordeweeks makkelijk te maken zijn. Een installateur kan inspelen op het voornemen om dit jaar echt energie te besparen.

Maak cadeaubonnen makkelijk inwisselbaar

Verkoop je cadeaubonnen, controleer dan of verzilveren op je website soepel gaat. Is het invoerveld in de checkout goed zichtbaar, en werkt het ook op mobiel? Stuur in de eerste week van januari een herinnering aan klanten die een bon hebben gekocht. Mensen met tegoed zijn de warmste bezoekers die je in die periode krijgt.

Plan de overgang nu al

De weken na kerst vallen precies in de periode waarin bijna niemand werkt. Wie op 27 december nog nieuwe teksten en beelden moet maken, is te laat. Bereid de januariversie van je advertenties en nieuwsbrief in november voor en zet ze ingepland klaar. Dan loopt je marketing door terwijl jij vrij bent.

Gebruik wat de feestdagen je leren

Black Friday en december leveren veel informatie op over welke producten liepen en welke advertentieteksten aansloegen. Die inzichten verdwijnen vaak samen met de kerstcampagne in een la. Gebruik ze in januari om te testen wat bij de motivatie van het nieuwe jaar past. Dan begin je niet opnieuw bij nul.

De kalender van de klant loopt door

Kerst is een eindpunt op de marketingkalender, niet in het hoofd van de klant. Wie dat beseft en de overgang vooraf plant, adverteert in een rustigere markt voor een publiek dat nog volop wil kopen. Dat vraagt geen groot budget. Wel een middag voorbereiding in november.

Bron: Emerce, opiniestuk van Ruben Mikx Guerrero (Omnicom Media Nederland).