Black Friday is duur, maar levert de goedkoopste bestellingen op

Adverteren rond Black Friday is duur. Toch haal je op die dag juist de goedkoopste bestellingen binnen. Dat blijkt uit een analyse van marketingintelligencebedrijf Billy Grace naar advertentiebudgetten tussen september en december 2025. Op Black Friday lagen de mediane advertentiekosten per bestelling op 27,10 euro. Op rustigere dagen was dat ongeveer 38 euro.

Dat gaat in tegen een hardnekkig idee onder webwinkeliers. Veel ondernemers zien de klikprijzen rond eind november omhoog schieten en besluiten dan maar een stapje terug te doen. De redenering klinkt logisch: waarom meebieden als iedereen tegelijk de portemonnee trekt? Volgens de onderzoekers is dat precies de verkeerde conclusie.

Waarom de duurste dag toch het meeste oplevert

De verklaring is eenvoudig. Klikken zijn duurder, maar er kopen ook veel meer mensen. Wie op Black Friday een webshop bezoekt, heeft vaak al besloten dat er iets gekocht gaat worden. De conversie ligt daardoor zo hoog dat de hogere klikprijs ruimschoots wordt goedgemaakt. "De drukste dag was ook de meest winstgevende", vatten de onderzoekers het samen.

Belangrijk is hoe Billy Grace heeft gemeten. Het bedrijf keek niet alleen naar de laatste klik voor de aankoop, maar nam alle kanalen mee: Google, Bing, YouTube, TikTok, Reddit, Snapchat, Criteo en Pinterest. Een consument oriënteert zich vaak dagen of weken voordat hij bestelt. Die oriëntatie gebeurt regelmatig op beeldplatformen. Kijk je alleen naar de laatste klik, dan lijkt het alsof Google Shopping al het werk doet en de rest geld verspilt. Dat beeld klopt niet.

Twee derde van de kopers is nieuw

Het tweede opvallende cijfer gaat over wie er koopt. Nieuwe klanten waren in 2025 goed voor ongeveer 66 procent van de bestellingen rond Black Friday en Cyber Monday. Dat aandeel bleef in de weken richting kerst vrijwel gelijk. Het gaat dus niet om een korte piek van koopjesjagers, gevolgd door de vaste klantenkring. De hele periode tot eind december is een tijd waarin je relatief veel mensen voor het eerst over de drempel krijgt.

Voor een kleinere webshop is dat misschien wel het interessantste deel van het onderzoek. Een nieuwe klant die in november voor het eerst bestelt, kan in de maanden erna opnieuw kopen. De advertentiekosten van Black Friday zijn dan geen losse uitgave, maar een investering in je klantenbestand.

Wat de cijfers niet zeggen

Een kanttekening is op zijn plaats. Een lage prijs per bestelling zegt niets over je marge. Wie op Black Friday dertig procent korting geeft, verdient per order flink minder dan in maart. De advertentiekosten kunnen laag zijn terwijl de winst per verkoop ook is gekrompen. Het onderzoek gaat over mediakosten per order, niet over wat er onder de streep overblijft.

Daarnaast is Billy Grace een partij die zelf software verkoopt voor het meten van marketingeffect over meerdere kanalen. Dat maakt de analyse niet onjuist, maar het verklaart wel waarom de nadruk zo sterk ligt op het meten buiten de laatste klik. Neem de cijfers dus mee als richting, niet als garantie voor jouw eigen winkel.

Wat je er als ondernemer mee kunt

Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november, Cyber Monday op 30 november. Sinterklaas volgt op zaterdag 5 december. Er zijn nog een kleine twee maanden om je voor te bereiden, en dat is precies de periode waarin volgens de onderzoekers de vraag wordt opgebouwd.

• Bouw de vraag nu al op. Het advies voor YouTube is om in de aanloop flink te investeren en dat vol te houden tot december, als het kanaal zijn beste werk van het jaar doet. Voor TikTok luidt het advies om tot de piek in te zetten op naamsbekendheid en retargeting, en het budget daarna naar andere periodes te verschuiven.
• Trek je budget niet terug omdat klikken duurder worden. Reken met kosten per bestelling in plaats van kosten per klik. Pas als die kosten echt uit de hand lopen, is terugschroeven een goed idee.
• Reken je korting door. Zet naast de advertentiekosten ook je marge per product. Een actie die veel orders oplevert maar geen winst, helpt je alleen als je die klanten later terugziet.
• Zorg dat je nieuwe klanten vasthoudt. Als twee derde van je kopers nieuw is, moet je nieuwsbriefinschrijving, bevestigingsmail en opvolging op orde zijn. Dat is het moment om een eenmalige koper een terugkerende klant te maken.
• Test je webshop op drukte. Een trage checkout of een betaalpagina die hapert kost op de drukste dag van het jaar meer dan op elke andere dag. Controleer laadsnelheid, voorraadkoppelingen en de mobiele afrekenflow ruim voor eind november.

De belangrijkste les zit eigenlijk in de meting zelf. Wie alleen naar de laatste klik kijkt, trekt verkeerde conclusies over welke kanalen werken. Dat geldt rond Black Friday, maar net zo goed de rest van het jaar. Weet je niet precies wat je advertenties opleveren, dan is dit najaar een goed moment om dat beter in te richten.

Bron: Emerce, op basis van onderzoek van Billy Grace.