Black Friday is al begonnen, maar diepe korting betaalt zich niet altijd uit

Black Friday valt dit jaar op 27 november, maar de koopjesperiode loopt al. Volgens Tweakers begonnen meerdere fabrikanten met eigen webshops en webwinkels, met bol als belangrijkste, op 3 november met hun acties. Dat is een week eerder dan vorig jaar. Heb je als webwinkelier nog niets geregeld, dan ben je niet te laat: de grote golf moet nog komen. En de nieuwste cijfers over korting geven weinig reden om nu in paniek af te prijzen.

De piek komt pas over twee weken

Sendcloud, dat verzendsoftware levert aan webshops, voorspelt op basis van historische data deze opbouw van het Nederlandse pakketvolume:

• Week 46 (nu): 7 procent meer
• Week 47: 23 procent meer
• Week 48, de Black Friday-week: 71 procent meer dan in een gemiddelde week
• Week 49, richting Sinterklaas: 47 procent meer

Daarna blijft er in de aanloop naar kerst nog een plus van dertig tot veertig procent staan. Steven Marsé van Billy Grace verwacht dat de deals eind deze week echt loskomen. Vanaf dan gaat een steeds groter deel van de advertentiebudgetten naar Google en Facebook.

Kopers wachten intussen niet stil af. Op 10 november vorig jaar verstuurde Tweakers bijna vijf keer zoveel prijsalerts als normaal, en het aantal doorklikken naar webshops verdubbelde ongeveer. Dat zijn mensen die op één bepaald product zitten te wachten. Tweakers is wel een techplatform, dus op basis hiervan kun je vooral iets zeggen over elektronica. Een meubelzaak of cadeauwinkel moet dat vroege patroon niet zomaar op zichzelf betrekken.

Korting is schaarser dan de reclames doen vermoeden

Het opvallendste cijfer komt van Beslist.nl. De vergelijker bekeek voor Emerce de prijsontwikkeling van 170.000 producten bij bijna duizend Nederlandse webshops in 2025. Slechts één op de zes producten had tien procent korting of meer. Directeur Dennis Van Allemeersch noemt dat zelf tegenvallend.

Korting werkt wel. Bij een korting tussen de tien en dertig procent steeg de omzet volgens Beslist twee tot drie keer. Toch waarschuwt Van Allemeersch om niet te diep te gaan: op een bepaald punt levert meer korting niet per se meer omzet op, hooguit meer kosten. Bij elektronica ligt het anders. Daar had één op de vier producten minstens tien procent korting, en die producten waren goed voor de helft van de omzet. Tweakers plaatst daar voor dit jaar wel een kanttekening bij: door de sterk gestegen geheugenprijzen is een flinke korting op smartphones en laptops niet automatisch een historisch goede prijs.

Omzet is nog geen winst

Beslist meet omzet, en daar zit het probleem voor een kleine webshop. Neem een product van 100 euro exclusief btw met een inkoopprijs van 60 euro. Je verdient er normaal 40 euro aan. Bij 20 procent korting houd je 20 euro per stuk over. Verdubbelt je omzet, dan verkoop je 2,5 stuks en blijft er 50 euro over. Dat is de moeite waard.

Bij 30 procent korting is de rekensom een stuk minder vriendelijk. Je houdt dan 10 euro per stuk over. Een verdubbeling van de omzet levert ongeveer 29 euro op, dus minder dan zonder actie. Zelfs bij een verdrievoudiging kom je maar net boven de 40 euro uit, en dan zijn verzending, retouren en advertenties nog niet eens betaald. Dit is een rekenvoorbeeld van ons: Beslist vermeldt niet welk kortingspercentage welke stijging oplevert. De richting is wel duidelijk. Hoe kleiner je marge, hoe sneller die extra omzet je geld kost.

Een kanttekening bij al deze cijfers: Beslist, Sendcloud en Returnless verkopen zelf diensten aan webshops, en het gaat om hun eigen data en prognoses. Bruikbaar als richting, maar reken het na met je eigen bestellingen van vorig jaar.

De rekening komt in december

Retourplatform Returnless verwacht van 30 november tot 6 december een kwart meer retouren dan in een gemiddelde week. De Black Friday-week zelf schiet nauwelijks uit, met vier procent. Het handmatige werk piekt pas in de tweede week van december en opnieuw half januari, allebei met 21 procent boven een gemiddelde week. Een teruggestuurd product is bovendien gemiddeld zo'n twintig dagen niet op voorraad. Wat je eind november verkoopt, kan dus precies in de drukste cadeauweken tijdelijk ontbreken.

Ook het retourbeleid wringt. Van de webshops hanteert 73 procent een termijn van dertig dagen of korter. Een cadeau dat begin november is besteld en met kerst wordt uitgepakt, valt daar dan al buiten.

Wat je nu concreet kunt doen

• Bepaal per product je ondergrens. Tel inkoop, verzending, gemiddelde retourkosten en advertentiekosten per bestelling bij elkaar op. Wat daaronder zit, gaat niet in de actie.
• Kies een selectie in plaats van je hele assortiment. Producten met ruime marge of voorraad die weg moet, zijn logische kandidaten. Dat veel concurrenten ook niet breed afprijzen, blijkt uit de cijfers van Beslist.
• Controleer je van-prijzen voordat je een actie start. De ACM eist dat je korting vergelijkt met de laagste prijs die je in de dertig dagen ervoor rekende. Een prijs die je vorige maand hebt verhoogd, telt dus niet als uitgangspunt. De toezichthouder heeft webwinkels hiervoor al beboet.
• Zet je laatste besteldata op de site. Vermeld op product- en winkelwagenpagina tot wanneer je levert voor Sinterklaas en kerst, en vraag je vervoerder nu of er piektoeslagen gelden.
• Verleng de retourtermijn voor cadeaus. Returnless adviseert een langere termijn, en een aparte regeling tot na de feestdagen is een helder verkoopargument. Reken wel mee dat die producten pas in januari terugkomen.
• Plaats deze week een testbestelling op je telefoon. Loop de hele route door, van product tot betaling en bevestigingsmail. Een fout die je nu vindt, kost je over twee weken geen omzet.

Verkoop je geen producten online, dan kun je het meeste hiervan laten liggen, op je advertenties na. Als webshops de komende weken meer budget naar Google en Facebook sturen, loopt de concurrentie op die kanalen op. Kijk daarom na of je dagbudget en biedstrategie die drukte aankunnen, zeker als je op zoekwoorden adverteert die overlappen met webwinkels.

Bron: Emerce, op basis van data van Tweakers, Beslist.nl, Sendcloud, Billy Grace en Returnless. De regels over van-prijzen komen van de ACM.