Waarom ChatGPT je concurrent aanbeveelt: reputatie telt zwaarder dan je website

Een goede plek in Google is geen garantie meer dat AI-assistenten je bedrijf aanbevelen. Dat is de kern van een gesprek in de DDMA-podcast Shaping the Future met Martin van Kranenburg, auteur van het boek Van SEO naar GEO. Zijn stelling: taalmodellen als ChatGPT kijken steeds meer naar wat anderen over je zeggen. Wat je op je eigen website over jezelf schrijft, weegt minder zwaar dan veel ondernemers denken.

"Heb je alles op orde qua SEO, maar praat niemand over jou, ben je niet in de pers en word je nooit ergens genoemd, dan besta je niet," zegt Van Kranenburg. Dat is stevig geformuleerd. Maar voor een ondernemer die jaren in zijn website heeft geïnvesteerd, is het een signaal om serieus te nemen.

Wat is GEO eigenlijk?

GEO staat voor Generative Engine Optimization. Het is het AI-broertje van SEO: je zorgt ervoor dat jouw bedrijf opduikt in de antwoorden die ChatGPT, Gemini, Perplexity of de AI-samenvattingen in Google geven. Wie daar vraagt naar "een goede installateur in Utrecht" of "een betrouwbare webshop voor werkkleding", krijgt geen lijst met tien blauwe links. Hij krijgt een handvol namen, met uitleg waarom.

Van Kranenburg beschrijft GEO als een driehoek van techniek, reputatie en content. In het midden staat de identiteit van je merk: wie ben je en waar sta je voor, zo duidelijk dat een taalmodel het oppikt. Over de techniek is hij nuchter. Een snelle site, kloppende code en gestructureerde data blijven nodig, maar je onderscheidt je er niet mee. "Met de techniek win je niks, maar je verliest alles."

Reputatie wordt onderdeel van je vindbaarheid

Het grootste verschil met klassieke SEO zit in reputatie. Een taalmodel leest niet alleen jouw website. Het weegt reviews mee, artikelen in vakbladen, vermeldingen in lokale media, podcasts en fora. Daarmee schuift vindbaarheid op naar terrein dat veel MKB-bedrijven nooit als marketing zagen: klantenservice, PR en de manier waarop je met klachten omgaat.

Dat klinkt als slecht nieuws voor kleine bedrijven, maar dat valt mee. Grote spelers hebben meestal meer reviews en meer vermeldingen, dat klopt. Toch ziet Van Kranenburg juist ruimte voor specialisten. Taalmodellen halen ervaringen en bronnen naar boven die in de gewone zoekresultaten vaak onder de vouw verdwenen. Een kleine specialist met tevreden klanten die over hem schrijven, kan in een AI-antwoord gewoon naast een landelijke keten staan. Het grootste marketingbudget wint dus niet automatisch.

Onze eigen observatie sluit daarop aan. Bij lokale dienstverleners zien we dat het aantal en de toon van Google-reviews vaak meer zeggen over hun zichtbaarheid in AI-antwoorden dan de lengte van hun dienstenpagina's. Een loodgieter met tachtig recente reviews heeft een verhaal dat een taalmodel kan navertellen. Een loodgieter met een mooie website en drie reviews uit 2021 niet.

Schrijf zo dat je geciteerd kunt worden

Ook je eigen content moet anders. Veel bedrijfswebsites vertellen uitgebreid hoe goed het bedrijf is, terwijl de bezoeker met een concrete vraag binnenkomt. Een taalmodel zoekt passages die een bruikbaar antwoord geven. "Je moet citeerbaar gaan schrijven," zegt Van Kranenburg. "Concreet, specifiek en citeerbaar."

Hij geeft het voorbeeld van een evenementenlocatie die schrijft over "geweldige zalen". Daar kan een AI niets mee. Hoeveel mensen passen erin, is er een beamer, kun je er een bruiloft geven? Met die informatie kan een model jouw locatie wel aanbevelen aan iemand die precies dat zoekt. Wie het antwoord verstopt onder drie alinea's bedrijfsmissie, maakt het mensen al lastig. Voor machines werkt het net zo slecht.

Meten wordt lastiger, maar niet onmogelijk

Een positie in Google kon je aanwijzen. Bij AI-assistenten krijgen twee mensen met dezelfde vraag soms een ander antwoord, afhankelijk van hun eerdere gesprekken en instellingen. Van Kranenburg test daarom zelf: dezelfde vragen, herhaaldelijk, in verschillende modellen en accounts. Daarna telt hij hoe vaak een merk genoemd wordt en welke concurrenten ernaast staan. "Word jij bijna nooit in overweging genomen, dan heb je al een probleem."

Hij waarschuwt ook voor de reflex om meteen een dure trackingtool aan te schaffen. Begin met zelf kijken. Dat kost niets en levert vaak al genoeg op om te weten waar je staat.

Wat je er als ondernemer concreet mee kunt

Je hoeft je SEO niet overboord te gooien. Een technisch gezonde website blijft de basis. Wel verdient een paar dingen meer aandacht dan ze nu waarschijnlijk krijgen:

• Doe de test zelf. Stel ChatGPT, Gemini en Perplexity de vragen die jouw klanten stellen, zoals "beste [jouw dienst] in [jouw regio]". Noteer wie er genoemd wordt. Herhaal dat over een paar weken.
• Maak van reviews een vast onderdeel van je werkproces. Vraag na elke afgeronde klus of levering om een review, met een directe link. Reageer op alle reviews, ook de kritische.
• Zorg dat anderen over je schrijven. Een interview in de lokale krant, een gastblog bij een brancheorganisatie of een vermelding op een vergelijkingssite telt mee. Ook een sponsoring van de plaatselijke sportclub met een vermelding op hun website is een signaal.
• Herschrijf je belangrijkste pagina's met feiten. Vervang "wij leveren kwaliteit" door wat je precies doet, voor wie, in welk gebied, met welke levertijd en tegen welke prijsindicatie.
• Beantwoord echte klantvragen op je site. Een goede veelgestelde-vragenpagina met korte, directe antwoorden is precies het soort tekst dat een taalmodel graag citeert.

Van Kranenburg vat het samen met de opmerking dat je voortaan twee doelgroepen hebt: mensen en taalmodellen. Het mooie is dat die grotendeels hetzelfde willen. Heldere antwoorden en een goede reputatie overtuigen een klant ook. Wie zijn klanten serieus neemt en dat zichtbaar maakt, werkt dus aan beide tegelijk.

Bron: Emerce, "[Podcast] Shaping the Future: Bij GEO is wat anderen over je zeggen belangrijker dan wat je zelf vertelt", 5 oktober 2026.