Marketing mag iets kosten. Dat weet bijna iedereen. Maar wat het mag kosten, en wat je daarvoor terug mag verwachten en wanneer, dat is een vraag die veel minder bedrijven scherp voor ogen hebben. En dat is jammer, want zonder die helderheid wordt marketing al snel een kostenpost die op moeilijke momenten als eerste wordt geschrapt.
Rendement in marketing is niet hetzelfde als “direct meer omzet”. Dat is de meest voorkomende misvatting. Sommige marketinginspanningen leveren drie maanden later klanten op. Andere zorgen ervoor dat mensen over vijf jaar aan jou denken als ze een beslissing nemen. Beide zijn rendement. Ze meten zich alleen heel anders.
Dit artikel helpt je nadenken over wat je wilt bereiken, wat dat realistisch kost en hoe je weet of het werkt.
Het probleem met directe ROI als enige maatstaf
ROI (Return on Investment) is een nuttige maatstaf, maar hij vertelt niet het hele verhaal. Als je alleen kijkt naar wat elke marketingeuro direct oplevert, investeer je alleen in de onderkant van de sales funnel: advertenties die mensen trigger op het moment dat ze al bijna klaar zijn om te kopen. Dat werkt. Maar het werkt alleen zolang je betaalt.
Zodra je stopt met adverteren, verdwijnt de aanvoer. Er is geen reservoir van mensen die jou kennen, je vertrouwen en op den duur bij je aankloppen. Dat reservoir vul je door lange-termijn merkmarketing: content, SEO, aanwezigheid op social media, blogartikelen, video. Dat kost tijd voor het rendeert, maar dan rendeert het ook als je even niets doet.
SEO is daar een goed voorbeeld van. De gemiddelde ROI van een goede SEO-investering is 22 euro voor elke bestede euro (bron: FirstPageSage Research 2024). Maar die ROI realiseert zich gemiddeld pas na 2,7 jaar. Voor bedrijven die alleen op kwartaalcijfers sturen, is dat moeilijk te verdedigen. Voor ondernemers die langetermijn denken, is het een van de beste investeringen die er zijn.
Rendement heeft meerdere vormen
Als je serieus nadenkt over marketingrendement, onderscheid je minstens drie lagen.
De eerste laag is directe omzet: een advertentie leidt tot een aanvraag, die leidt tot een opdracht. Meetbaar, snel, maar afhankelijk van continu investeren. E-mailmarketing zit grotendeels in deze laag. Het gemiddelde rendement van een goed ingezette e-mailcampagne is 36 tot 42 euro voor elke bestede euro, wat het tot een van de meest efficiënte kanalen maakt (bron: Litmus Email Marketing ROI Report 2023).
De tweede laag is merkwaarde: mensen kennen je, denken positief over je en kiezen jou boven een concurrent als het moment zich voordoet. Dit is brand awareness. Bedrijven met een hoge merkbekendheid hebben tot 33 procent lagere acquisitiekosten dan bedrijven die steeds weer opnieuw zichzelf moeten introduceren (bron: Salesforce State of Marketing 2023). Dat spaart geld op lange termijn, ook al zie je het niet direct op de winst-en-verliesrekening.
De derde laag is klantwaarde over de hele relatie. Een klant die je via marketing wint, brengt niet alleen die eerste opdracht op. Als je het goed doet, blijft diegene jaren klant, koopt meer, en raadt je aan bij anderen. Klanten die een emotionele band ontwikkelen met een merk, hebben een 306 procent hogere levenslange waarde dan klanten die puur op transactie-basis werken (bron: Motista Research). En een toename van 5 procent in klantbehoud kan je winst met 25 tot 95 procent verhogen (bron: Bain & Company).
Wat wil je bereiken, en wanneer?
Voordat je een marketingbudget opstelt, is er een eerlijkere vraag: wat is je doel, en op welke termijn wil je dat bereiken?
Als je binnen drie maanden meer aanvragen wil, is betaalde advertentie het meest effectief. Google Ads levert gemiddeld 2 euro op voor elke bestede euro, met zichtbaarheid die direct begint (bron: Google Economic Impact Report). Dat is geen spectaculaire ROI, maar het is snel en controleerbaar.
Als je over twee jaar een stabielere aanvoer van klanten wil, combineer je dat met contentmarketing en SEO. Contentmarketing genereert drie keer meer leads per bestede euro dan traditionele reclame en is 62 procent goedkoper, maar het duurt 3 tot 6 maanden voor je de eerste meetbare effecten ziet (bron: DemandMetric Content Marketing Research).
Als je een premium-positionering wil opbouwen of in een nieuwe markt wil stappen, hebben brand awareness campagnes de meeste waarde. Die zijn het moeilijkst te meten op korte termijn, maar bouwen het kapitaal op dat je later in staat stelt hogere prijzen te vragen en minder prijs-sensitieve klanten aan te trekken.
De meeste bedrijven hebben een mix nodig. Het gevaar is dat ze alle budgetten in de directe-omzet-laag stoppen en de merkinvesteringen overslaan. Dan blijven ze afhankelijk van betaald verkeer en verliezen ze terrein aan concurrenten die wel aan hun merk bouwen.
Hoe je rendement praktisch bijhoudt
Je hoeft geen ingewikkeld dashboard te bouwen om grip te krijgen op marketingrendement. Een paar eenvoudige vragen zijn al genoeg voor een goed begin.
Hoe zijn je recente klanten bij jou terechtgekomen? Stel die vraag bij elke nieuwe opdracht. Na een jaar heb je een aardig beeld van welke kanalen daadwerkelijk nieuwe klanten opleveren. Wat is de gemiddelde waarde van een klant over twee jaar? Als je dat weet, kun je berekenen hoeveel het mag kosten om iemand als klant te winnen. Wat is je conversiepercentage op aanvragen? Als je tien aanvragen krijgt en er drie klant worden, moet je negen aanvragen genereren voor elke drie opdrachten die je nodig hebt. Dat bepaalt je minimale marketingactiviteit.
83 procent van de marketingleiders beschouwt het aantonen van ROI inmiddels als hun topprioriteit, tegenover 68 procent vijf jaar geleden (bron: Salesforce Marketing Intelligence Report 2024). Maar slechts 36 procent van de marketeers geeft aan het daadwerkelijk accuraat te kunnen meten. Het gat tussen willen meten en goed kunnen meten is groot. Begin simpel, houd het bij en bouw van daaruit verder.
Conclusie
Rendement in marketing is niet één getal. Het is een combinatie van directe conversies, toekomstige klantenstromen en merkwaarde die je over jaren opbouwt. De bedrijven die dat begrijpen, investeren bewuster, zijn minder afhankelijk van tijdelijke pieken en groeien stabieler.
De vraag “wat mag marketing kosten?” heeft geen universeel antwoord. Maar de vraag “wat wil ik bereiken en wanneer?” heeft er wel één. Begin daarmee. Bepaal je tijdshorizon. Kies de mix die daarbij past. En meet dan eenvoudig wat je kunt meten, zodat je steeds iets scherper wordt in wat voor jouw bedrijf werkt.
Marketing die je niet begrijpt, is marketing die je nooit vertrouwt. En marketing die je niet vertrouwt, snij je eruit als het tegenzit. Terwijl het juist dan het hardste nodig is.
